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August 20 2020

Customer Journey: Der Kaufprozess und seine Phasen

Es gibt zahlreiche Modelle, um eine Customer Journey abzubilden und mit ihnen verschiedene Phasen. Allen zu Grunde liegt jedoch die Annahme, dass eine Kaufentscheidung nicht sofort getroffen wird und der Kunde mehrere Phasen durchläuft.

Die Phasen im Kaufprozess und die Touchpoints

Meist wird von einem fünfstufigen Kaufprozess ausgegangen:

Customer Journey: Der Kaufprozess und seine Phasen

1. Awareness (Bewusstsein für Produkt entsteht)

Dem Wunsch nach einem Produkt geht immer ein Bedürfnis voraus. Dieses entsteht aufgrund eines Problems, das der Kunde stillen möchte.

Ein Bedarf kann durch innere Stimuli, wie zum Beispiel Durst oder äussere Anreize wie eine Werbung aktiviert werden. Diese Phase kann also zum Beispiel das Resultat von Online-Werbung sein, wie gesponserte Inhalte auf LinkedIn, Bannerwerbung mit Call-To-Actions (CTA\’s) oder auch klassische Mittel wie Plakate oder Zeitschriften.

Nicht vergessen: Die Demand-Phase

Das Erkennen eines Bedarfs und das Bewusstsein für ein Problem hat jedoch nicht immer eine direkte Handlung zur Folge. Oft entwickelt man erst das Bedürfnis, eine Lösung zu finden, wenn das Problem einen grossen Nachteil oder \“Schmerz\“ mit sich bringt. Aus diesem Grund ist es wichtig, dem potenziellen Kunden aufzeigen, welche Probleme oder Nachteile ein nicht erfülltes Bedürfnis zur Folge hat. Erkennt der Interessent, dass er mit dem Produkt seine Probleme lösen kann, wird ein starker Wunsch (Demand) ausgelöst. Der Kaufantrieb ist nun ausreichend stark und der Interessent wird sich entweder auf die weitere Informationssuche begeben (Consideration) oder sofort zum Kauf (Purchase) übergehen.

2. Consideration (Überlegung, Kunde zieht Produkt in Betracht)

In dieser Phase wird der Verbraucher zum Interessenten. Er zieht Ihre Marke / Ihr Produkt als Option in Betracht und will mehr über die spezifischen Details und Vorteile erfahren, die Sie ihm bieten können.

An diesem Punkt ist es wichtig, relevante Informationen zu liefern. Das kann zum Beispiel über Blogs, Webinare, Demos, Fallstudien und Videos sein. Diese Inhalte zeigen dem Interessenten, dass es sich lohnt, in Ihre Marke zu investieren.

In dieser Phase ist auch Marketing Automation sehr nützlich. Es ist wichtig, dem Kunden zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Infos zu liefern. Wie Sie das automatisieren können? Mehr lesen.

3. Purchase (Kauf wird getätigt)

Der potenzielle Kunde ist nun bereit für den Kauf. Jetzt wird das Produkt selbst und der Preis entscheidend. Unter anderem gewinnt auch der Support an Bedeutung. Er entscheidet sich für Ihr Produkt und tätigt den Kauf.

4. Retention (Kunde soll erhalten bleiben)

Es ist eine Tatsache, dass ein loyaler, wiederkehrender Kunde mehr Wert bietet, als ein neuer Kunde. Um Ihren Kunden zu halten, müssen Sie ihm ein grossartiges Kundenerlebnis ermöglichen. Das bedeutet, dass Sie wertvollen Kundensupport, Garantie-Arbeiten oder Nachfassaktionen anbieten und Feedback sammeln sollten – auch um negative Online-Rezensionen zu vermeiden.

5. Advocacy / Loyalty
(Kunde soll weiterempfehlen; Kunde als \“Botschafter\“)

Sie haben es geschafft! Ihre Kunden lieben Sie und empfehlen Sie weiter. Sie bieten Ihnen jetzt positive Mund zu Mund Propaganda, eine der stärksten Marketingformen, die Sie sich wünschen können. Für einige Marken kann es schwierig sein, diesen Status zu erreichen. Wenn es Ihnen also gelingt, diese Position zu erreichen, müssen Sie Ihre Kunden als Botschafter Ihrer Marke halten und dann versuchen, Ihren Kundenstamm zu vergrössern, indem Sie neue Leads anziehen.

Wie schaffen Sie das? Sie pflegen Ihre Kunden in vollem Umfang, während sie ihre Reise voranschreiten. Sie achten genau auf ihre Bedürfnisse und Wünsche und bieten ihnen anhaltende Unterstützung und Wertschätzung.

Sie können zum Beispiel regelmässig Newsletter mit relevantem Content für Ihre Kunden versenden, welche sie nochmals überzeugt, mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung die beste Wahl getroffen zu haben. Auch spezielle Promotionen oder einen spannenden Blog bieten sich für die Advocacy-Phase an.

Folgend ein vereinfachtes Beispiel einer B2C Customer Journey:

Ein Schuhverkäufer mit einem Onlineshop überlegt sich, wie er seine neue Damenkollektion an sein junges Publikum bringen kann. Nach eingehender Recherche zu seiner Buyer Persona ist er zur Erkenntnis gelangt, dass sich diese Zielgruppe oft auf Instagram aufhält. Als logischer Auslöser für den Kaufprozess sieht er demnach Instagram-Werbung.

Klicken Sie einfach auf die entsprechende Phase, um zu erfahren, wie der Schuhverkäufer seine Kundin durch die Customer Journey führt und welche Touchpoints er dabei identifiziert hat.